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上一篇:跨国公司接连退出中国市场20 多年的繁荣
外资入华40年那些在中国扎下根的消费品跨

名称: 外资入华40年那些在中国扎下根的消费品跨
发布时间:2018-08-08 06:15点击率:

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说明

  逢8的年份似乎对宝洁中国意义特殊。1988年夏天,总部位于美国俄亥俄州辛辛那提的宝洁公司正式将第一只脚踏进中国大门。它与广州肥皂厂、香港和记黄埔(中国)有限公司、广州经济技术开发区建设进出口贸易有限公司合资成立广州宝洁有限公司,当年10月27日,第一批海飞丝牌洗发水走下了生产线。

  一瓶海飞丝洗发水售价19元,在中国首批对外开放的沿海城市广州,抵得上一个普通公司雇员每月十分之一的工资。那也是费翔和喇叭裤红遍全国、《ELLE世界时装之苑》创刊的年头,那个带着香气和毡笔英文logo的小瓶子,很快就在广州肥皂厂老字号“电车牌”的地盘上分得一杯羹,成了家喻户晓的时髦品牌。

  2018年,宝洁的第21个“洋品牌”、美国欧仕派男士沐浴露被引入中国。上一个财年里,这家公司在中国创下了约合人民币4378.30亿元的销售额。

  这一年,90%以上的广州人都在线上消费,而和记黄埔背后的超人李嘉诚退休了。

  从匮乏、充满好奇的1980年代到消费升级大潮,中国人快速增长的消费能力创造了众多消费品行业跨国公司的黄金时代。外资入华40年那些在中国扎下根的消费品跨国公司做对了什么?但若仔细回顾外资入华40年历史,宝洁和它的同侪们走过的并不全是坦途。美妆日化公司雅芳一度风头无二,在中国门店数量上万,最终却黯然离开;明治奶粉、好时巧克力、露华浓等也先后遭遇过撤出中国的困境。

  这其中,既有市场变化的因素,也有跨国公司内部决策机制不适应中国市场的情况。但对于像宝洁这样在中国扎下根的跨国公司来说,本土化、不断适应中国市场和消费者的变化,快速灵活地做出决策,是其成功的重要因素。

  而在新零售时代,面对消费者需求的变化和线上营销方式的变革,跨国公司又将如何延续市场地位、打造超级品牌?哪些要素变了,哪些没变?

  天猫总裁靖捷在宝洁中国的编年史上标出了两个年份:1998年,南京大学计算机科学与技术系硕士毕业生靖捷入职宝洁中国市场部;2008年,宝洁中国决定大规模推进数字战略,选择与阿里巴巴合作,次年即入驻淘宝商城。靖捷的宝洁生涯见证了这家公司扎根中国的诚意,事实亦证明,20年前吸收和培养本土人才,10年前积极拥抱线上渠道都是正确的决策。

  靖捷表示,在个人护理、家居清洁领域,“外来和尚”开创了大量中国市场上一度没有的产品品类。“如果从1998年及更早的时间点来看,我们经历的是跨国公司在中国创造一个行业,然后创造需求、满足需求的过程,”他说。

  从无到有的增长在2010年前后速度明显放慢,而同时,一方面是商品流通的线上渠道快速壮大,另一方面,从基本面上看,消费拉动中国国民经济增长的力量越来越强。当选项丰富起来,中国消费者的需求向细分和升级演化,这要求消费品公司在高品质和性价比、丰富产品线和有效服务细分市场之间分别寻找到新的平衡。

  靖捷认为:“1998年和2018年最大的区别是,今天一个跨国公司进入中国首先要考虑的,可能是从天猫开始,一起来看如何改变中国人的消费的结构,在此基础上去创造需求和满足需求。”

  这种判断的背景是,要想在引领全球零售创新的中国开辟或维护一席之地,品牌面临的本土化命题已上升为如何改变思维,并充分信任理解中国的合作伙伴,重构一套适应新零售的市场战略和工作方式。在这个过程中,那些来自发达国家的跨国公司亦开始从中国互联网公司汲取养分。

  零售的场作用是让正确的消费者遇到正确的品牌商品,品牌商在其中把握消费者需求、不断创新来提供满足消费者需求的商品,这一机制新陈代谢的速度取决于品牌商自身的运营效率。

  “运营模式的先进性要借助组织结构重构后新生产关系的支撑,一旦形成,就自然会在市场里被复制。”靖捷回顾,中国消费品行业的市场、分销和供应链体系往往有类似的组织设计,这就是来自于行业标杆的标准。

  在早先野蛮生长的黄金时代,消费品巨头们的市场部门处于全球战略和区域市场发展部门的交汇处,负责市场研究、营销策略执行和长线品牌管理,今天中国创业创新大潮中的明星们不少都出自这个“黄埔军校”。

  而到了2010年前后,最早一批消费品公司电商团队的人才,已成长为电商、数字创新乃至整个市场营销业务的负责人。“一个生态的形成是需要时间的,但第一步是领军企业的垂范效应,是让新的模式被市场检验,”靖捷说。

  围绕中国掀起的新零售和全球范围内的数字革命,一些渴望把握先机的大公司正在思考如何重构其宝贵的组织资产。

  显而易见的是,数字业务部门的话语权正在不断提高。一些跨国公司已将数字营销部门划归电商业务旗下,并不断增加数据挖掘、数据分析人才的岗位。部分与天猫深度合作的公。

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